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知乎助力vivo「NEX非凡博物馆」 成为IP 营销时代的「神队友」

时间:2019-02-22 20:25 来源:未知 作者: 点击:

  在手机行业渐趋平静的2018 年末,vivo NEX 双屏版的发布无疑是丢出了一枚重磅炸弹。vivo NEX 双屏,零界全面屏设计,使其成为了一款突破性十足的旗舰手机,一经公布便受到广泛关注,同时上市

  在手机行业渐趋平静的2018 年末,vivo NEX 双屏版的发布无疑是丢出了一枚重磅炸弹。vivo NEX 双屏,零界全面屏设计,使其成为了一款突破性十足的旗舰手机,一经公布便受到广泛关注,同时上市营销也面临着来自新营销环境的挑战。

  基于对人群分布以及营销环境的洞察,vivo 在新一代NEX 发布之际,选择了知乎作为其营销合作伙伴。在12 月11 日发布新机后,vivo 知乎机构号于12 日在知乎平台发起品牌提问「是否有趣的人都不止一面?」,d88尊龙企业境外投资管理办法》,一时掀起热议,吸引了姜思达、周轶君、张佳玮及陈章鱼等一众名人及知乎优秀用户参与回答。随后vivo 在成都、上海两地相继开展「 NEX 非凡博物馆」活动,独具特色的落地场景主题,让「 NEX 非凡博物馆」成为当地热门的「网红打卡地」,「 NEX 非凡博物馆」的品牌IP 得以迅速扩散。

  可以说,在竞争激烈的2018 手机江湖落幕之际,vivo 的一系列营销组合拳突破了过往传统手机发布的常规营销手段,也为即将结束的2018 年画上一个圆满的句号,团队索尼克赛车》实机演示 团队竞速规则新颖环亚在线而案例背后的价值也值得我们进一步剖析。

  据赛诺数据显示,vivo NEX 系列主打高端市场,面向高学历年轻、都市先锋用户。而在消费升级时代,年轻用户也已从价格敏感演变为价值敏感,如何引发消费者的价值共鸣与认同成了营销新挑战。

  vivo 为什么选择知乎共建品牌IP ?首先,vivo NEX 主打的高学历年轻、都市先锋用户,这与知乎高价值用户的特点相契合;其次,vivo NEX 基于营销洞察,希望以价值认同获取消费者青睐,而知乎通过跨领域,多元化的内容,可以让消费者和品牌的观点形成互通的渠道帮助传递。

  所以vivo 选择知乎的「品牌提问」作为「第一拳」,用于拉近vivo 与用户之间的沟通距离。回看2018 是充满了「丧文化」的一年,「人间不值得」已经成为了许多人的口头禅,「正能量」话题显得尤为缺乏。基于此,vivo 洞察到用户的情感痛点,发起「是否有趣的人都不止一面?」的品牌提问。问题一经发布便收获了近400 个UGC 优质回答内容。这其中更是包括了姜思达,驻加沙国际战地记者兼作家周轶君,知名作家兼狂热球迷张佳玮,知名作家兼教育者陈章鱼等名人及知乎优秀用户的回答。值得一提的是,姜思达作为一名优秀的内容生产者,推出《透明人》、《陷入姜局》等优质视频内容,一直备受关注,在vivo 品牌提问下一句「如果人都是很多面的,那有趣的人,应该至少有一面,是反套路的。」引发知乎用户的广泛共鸣,吸引了大量好评点赞。姜思达等名人自带流量属性,也无疑反哺了话题本身热度的上涨,使vivo 品牌提问成为知乎12 月的热榜话题之一。

  知乎上高价值的UGC 内容,也成为线下vivo 「 NEX 非凡博物馆」最好的素材。本次「 NEX 非凡博物馆」主张用户去「发现自己的另一面」。通过本我、视界、多维三大展区,引领参观者亲身感知多维之美。在展厅内的「艺想天开墙」上,便整理罗列了品牌提问中那些极具共鸣性的用户金句,一旁二维码的设置则进一步为线上话题的导流提供了线下入口。

  在「 NEX 非凡博物馆」现场,作为知名作家,同时也是知乎文学话题优秀回答者的马伯庸,做了一场别开生面的知乎Live 现场分享,以「科技的发展,推动了想象世界的运转」为主题,分享了他关于文学与科技之间关系的见解,为我们揭示了如何寻找未来另一面的方法。马伯庸在现场以vivo NEX 双屏版为例,设想双面屏所能带来的生活解决方案,例如可以通过正反两个屏幕,让别人帮自己拍照,而自己则可以通过屏幕进行指挥;也可以用双屏进行多任务处理,马伯庸打趣道「总算能在孩子面前借工作之名玩手机了。」

  事实上,早在今年7 月份,vivo 便联手知乎于上海静安嘉里举办了「 NEX 非凡博物馆1.0 」,以“城市动物”为主题,展出城市青年内心潜藏的野生动物知识,帮助城市青年更好认知自我,也让用户在由浅而深地了解自我的过程中,增加他们对vivo 产品的认知,形成品牌情感连接。

  在本次合作中,vivo 首先在知乎发起洞察人性的品牌提问,特邀名人和知乎优秀回答者回答,让原本硬核的产品话题变成有温度、也更容易引发用户的情感共鸣的内容,成功带动线上话题的发酵。在线下品牌IP 活动中又巧妙应用在知乎征集的UGC内容和知乎Live 现场直播分享,用「知识」赋能了品牌内涵,提升了传播影响力。

  就IP 打造的经验来说,知乎从2017 年至今的自制IP 「不知道诊所」的全国巡展;到双十一期间,联手京东共同打造的「新知妙想+」,都是知乎在IP 打造孵化上所展现的实力。凭借着这些硬实力,知乎作为vivo 的神队友,也让「 NEX 非凡博物馆」的快速窜红变得水到渠成了。

  著名财经作家吴晓波说过:「前工业时代产品与生产者紧密相联,如今商业世界似出现这一品牌返祖现象当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。」随着生活水平的日益提高,消费人群对商品的价值要求越来越高。品牌需要打造出符合用户群体与精神认同的内容,才能真正的做好品牌IP 的营销传播。

  当以用科技突破传统法则的全新vivo NEX 双屏版,遇上用知识打破营销界限的知乎,我们看到的是一场成功的将科技、艺术、知识联合的内容营销与IP 打造案例。也不免让人期待在2019 年,vivo 与知乎能为我们带来更多的惊喜。